În plin Război Rece, americanii de la Pepsi și Coca-Cola au găsit căi diferite de a pătrunde dincolo de Cortina de Fier.
Pepsi a obținut acces în Uniunea Sovietică printr-un schimb cu vodcă și a fost produs în România comunistă în baza unui acord care prevedea livrarea de vin românesc. Coca-Cola se îmbutelia deja în Bulgaria din 1965 și a ajuns în Polonia în 1972.
Altfel spus, cele două mari companii au negociat individual pentru fiecar stat aflat sub regimul comunist.
În România, compania datează intrarea pe piață în 1966, iar prima sticlă produsă local a ieșit din fabrică la 21 mai 1967. Pepsi a aniversat în acest an 60 de ani de prezență în România.
De la paharul lui Hrușciov la contractele cu statele comuniste
În 1959, la Expoziția Națională Americană organizată la Moscova, vicepreședintele SUA Richard Nixon și liderul sovietic Nikita Hrușciov au fost fotografiați în apropierea standului Pepsi.
Donald Kendall, unul dintre oamenii care au condus extinderea internațională a companiei, a transformat momentul într-un avantaj de imagine, așa cum relatează ForeignPolicy. O băutură americană fusese prezentată publicului sovietic chiar în capitala URSS, într-o perioadă în care schimburile comerciale dintre cele două puteri erau puternic limitate.
Acordul care i-a deschis companiei acea piață a fost încheiat în 1972. Pepsi furniza concentratul pentru băutura îmbuteliată local, iar în schimb obținea drepturi de comercializare a vodcii sovietice Stolichnaya în Statele Unite. Aranjamentul răspundea unei probleme practice: rubla nu putea fi folosită în comerțul internațional la fel ca dolarul, astfel încât schimbul de produse oferea o cale de a face afaceri. Acordul i-a dat Pepsi un avantaj important față de Coca-Cola pe piața sovietică.
Cât de vizibilă devenise rivalitatea se vede într-un document diplomatic american din 10 iulie 1975. În timpul unei întâlniri cu Henry Kissinger, ministrul sovietic de externe Andrei Gromîko a întrebat: „De ce avem Pepsi-Cola și nu Coca-Cola?” Replica ambasadorului sovietic Anatoli Dobînin a fost că șeful Pepsi era mai energic. Schimbul de replici, consemnat în arhivele Departamentului de Stat, arată că prezența uneia dintre mărci devenise inclusiv un subiect de conversație la nivel diplomatic.
Articolul publicat de Foreign Policy urmărește evoluția afacerii sovietice până la acordurile neobișnuite de la sfârșitul anilor ’80.
În 1989, într-o tranzacție legată de extinderea schimburilor comerciale, PepsiCo a preluat nave militare sovietice scoase din uz, între care 17 submarine. Povestea este uneori rezumată prin afirmația că firma ar fi avut una dintre cele mai mari flote militare din lume. Vasele erau vechi, inutilizabile ca forță de luptă și destinate valorificării ca fier vechi.
Pespsi a intrat mai întâi în România, înaintea Moscovei
Dacă episodul din 1959 a dus la deschiderea Cortinei de Fier în fostele state comuniste, România a fost unul dintre statele cucerite rapid din punct de vedere al unei linii de producție proprie.
În cazul României, negocierile au dus la instalarea unei linii de producție în Dobrogea. Istoricul Petre Opriș, care a cercetat documente ale perioadei, arată că în ianuarie 1966 a fost stabilit un contract cu Pepsi Cola GmbH, din Germania de Vest.
Întreprinderea românească de comerț exterior Mașinimport urma să achiziționeze instalația de preparare a băuturii. Aceasta era proiectată pentru 10.000 de sticle de 0,25 litri pe oră, iar concentratul necesar urma să fie livrat de partenerul extern. Documentele analizate de istoric arată că România nu putea fabrica acel concentrat, nici măcar sub licență, în primii zece ani ai înțelegerii.
PepsiCo descrie componenta comercială a acordului astfel: concentratul pentru băutura răcoritoare era furnizat în contrapartidă cu vin românesc. Potrivit companiei, parteneriatul a funcționat din 1967 până în 1989. Românii produceau și îmbuteliau băutura local, dar ingredientul esențial venea din afară. În loc să plătească exclusiv în valută, statul român livra un produs pe care îl putea exporta.
Producția de Pepsi în România comunistă
Secția de îmbuteliere a fost construită la fabrica „Munca” din Ovidiu, lângă Constanța. Prima sticlă a ieșit de pe linia de producție la 21 mai 1967. Există și imagini din arhiva Agerpres cu fabrica și linia de îmbuteliere din acel an. Amplasarea lângă litoral avea o explicație comercială: o parte din producție era destinată restaurantelor și unităților frecventate de turiștii străini, pe care autoritățile încercau să îi atragă la Marea Neagră.
Pepsi a ajuns apoi și în alte locuri de consum. Cercetarea prezentată de Radio România Cultural identifică, pentru primii ani, hoteluri și restaurante bucureștene precum Lido, Athénée Palace și Casa Capșa. Producția și distribuția s-au extins ulterior, inclusiv prin secția Flora din București, deschisă în 1974. Accesul nu a fost însă constant: potrivit PepsiCo, în anii ’80 băutura devenise greu de găsit.
Istoricul Daniela Popescu a descris pentru Radio România Cultural locul pe care băutura îl căpătase în relatările despre timpul liber: „Din anii ’70, în aproape toate ziarele epocii, 1 mai este asociat cu consumul de mici și Pepsi”.
Prezența unei mărci americane în presa și în restaurantele României comuniste era posibilă pentru că regimul îi găsise o utilitate economică, fără să renunțe la controlul asupra producției și distribuției.
Coca-Cola intrase deja în Bulgaria
Succesul Pepsi în URSS nu înseamnă că marca avea rezervat întregul bloc comunist. Coca-Cola începuse să fie produsă în Bulgaria în 1965, înainte ca România să îmbutelieze prima sticlă de Pepsi. Istoricul publicat de îmbuteliatorul Coca-Cola din Bulgaria prezintă țara drept prima din fostul bloc socialist care a produs băutura. Un studiu al cercetătoarei Albena Shkodrova arată că deschiderea pieței bulgare a rezultat și din interesul economic al autorităților comuniste locale.
Coca-Cola a început să fie produsă sub licență și în Polonia, în iulie 1972. În același an, Pepsi încheia acordul care îi asigura poziția privilegiată în Uniunea Sovietică. Aceste exemple explică mai bine „împărțirea” piețelor: fiecare companie încerca să obțină contracte, acces la fabrici și distribuție, iar guvernele comuniste decideau ce produse occidentale acceptă și în ce condiții. Nu era o hartă convenită între Pepsi și Coca-Cola.
După 1989, avantajul vechimii s-a schimbat
Coca-Cola își datează începutul producției locale din România la 13 noiembrie 1991. Competiția directă pe o piață deschisă a început după căderea regimului comunist, când ambele mărci au putut investi în distribuție, publicitate și capacități noi.
Faptul că Pepsi era cunoscut de români nu i-a garantat întâietatea. Aviad Meitar, fostul conducător al companiei care a deținut licența PepsiCo în România după 1989, povestea într-un interviu pentru Wall-Street.ro că a presupus inițial că vechimea mărcii va fi un avantaj.
În opinia sa, o parte dintre consumatori asociau însă Pepsi cu oferta limitată și cu ambalajele vechi ale perioadei comuniste, în timp ce Coca-Cola apărea ca o marcă nouă, însoțită de investiții vizibile.
