După prăbușirea din pandemie și revenirea ulterioară, H&M pierde din nou teren pe o piață a modei dominată de Inditex. Pepco este liderul mai larg al pieței de retail accesibil, dar nu poate fi considerat un rival exclusiv de fashion, deoarece o mare parte a vânzărilor sale provine din produse pentru casă. Lansarea H&M din 2011 a fost un moment emblematic pentru consumul din România, iar compania a crescut aproape neîntrerupt până la pandemie.
H&M Hennes & Mauritz SRL a încheiat anul 2025 cu o cifră de afaceri de 1,238 miliarde de lei, față de 1,322 miliarde în 2024. Scăderea este de aproximativ 84 de milioane de lei, respectiv 6,3%. Mult mai severă este însă contracția profitului net: de la 61,4 milioane la 36,5 milioane de lei, adică un recul de peste 40%, conform datelor obținute cu ajutorul platformei ListaFirme.ro.
Marja netă a coborât astfel de la aproximativ 4,65% la numai 2,95%. Cu alte cuvinte, H&M nu doar că a vândut mai puțin, ci a câștigat sensibil mai puțin din fiecare leu încasat. Numărul mediu de salariați s-a redus, la rândul său, de la 979 la 894, ceea ce înseamnă dispariția a 85 de posturi, aproape 9% din efectiv.
Rezultatele nu indică o companie aflată în dificultate imediată. H&M România rămâne profitabilă, are afaceri de peste un miliard de lei, iar datoriile totale au scăzut de la 160,3 milioane la aproximativ 127 de milioane de lei. Cifrele descriu însă o pierdere evidentă de viteză și o presiune crescută asupra rentabilității.
De la modă la foarte puțină relevanță după pandemie
Intrarea H&M pe piața românească, în martie 2011, a fost unul dintre momentele simbolice ale expansiunii comerțului modern. Mii de cumpărători au venit să descopere brandul suedez, perceput atunci drept o referință occidentală în materie de modă accesibilă. Coada de aproximativ 150 de metri, documentată la inaugurarea primului magazin, din AFI Palace Cotroceni, a reunit aproape 1.000 de persoane. O zi mai târziu era deschis magazinul din Unirea Shopping Center, devenit ulterior unul dintre principalele repere ale H&M în centrul Capitalei. Imaginea cozilor de la debut contrastează puternic cu rezultatele financiare raportate pentru 2025.
Evoluția este cu atât mai relevantă dacă este pusă în perspectiva celor 14 ani de prezență locală. H&M a pornit în 2011 cu afaceri de aproximativ 158 de milioane de lei și a crescut aproape neîntrerupt până în 2019, când a depășit pentru prima dată pragul de un miliard de lei. Pandemia a împins vânzările spre 679 de milioane de lei, dar recuperarea ulterioară a fost rapidă, compania ajungând din nou la aproximativ 1,32 miliarde de lei în 2023–2024. Reculul din 2025 întrerupe acest traseu de revenire.
Magazinul simbol de la lansarea din 2011 a fost închis
Un moment cu puternică valoare simbolică a fost închiderea, pe 18 iulie 2025, a magazinului din Unirea Shopping Center. Unitatea fusese deschisă în martie 2011, iar în 2015 fusese extinsă la aproximativ 4.200 de metri pătrați, devenind la acel moment cel mai mare magazin de modă din România. Compania a prezentat retragerea drept o decizie comercială rezultată din optimizarea continuă a rețelei, nu drept o renunțare la piața românească. Totuși, dispariția magazinului este imaginea cea mai clară a încheierii unei etape.
În 2011, H&M răspundea unei cereri uriașe pentru modă occidentală la prețuri accesibile. Oferta internațională era mai redusă, comerțul online se afla la început, iar deschiderea unui mare brand străin avea valoarea unui eveniment. Astăzi, consumatorul poate compara instantaneu prețurile, cumpără de pe platforme internaționale și are acces la numeroși competitori în aproape toate orașele importante.
Piața s-a fragmentat între grupurile internaționale tradiționale, lanțurile care se extind prin magazine cu prețuri foarte mici și platformele exclusiv online. În acest context, poziționarea H&M este mai greu de apărat: compania trebuie să concureze simultan cu Zara în zona de modă rapidă și design, cu lanțurile discount la preț și cu platformele online la varietate și viteză.
Scăderea personalului poate fi consecința închiderii unor unități și a eficientizării operațiunilor, dar este și un indiciu că grupul încearcă să adapteze costurile la un nivel mai redus al vânzărilor. Diminuarea datoriilor arată disciplină financiară, însă nu compensează deteriorarea comercială: veniturile, profitul, marja și numărul de angajați au coborât simultan.
Lansarea care a transformat afacerile de fashion: de la haine turcești la branduri
Un reportaj publicat de „Evenimentul zilei” în martie 2011 surprinde amploarea fenomenului creat de intrarea H&M în România. Deși campania publicitară ocupase inclusiv stația de metrou Piața Unirii, coada de 150 de metri descrisă în articol s-a format la primul magazin H&M, deschis în AFI Palace Cotroceni. Unitatea din Unirea Shopping Center avea să fie inaugurată în ziua următoare.
Cu aproape o oră înaintea deschiderii, circa 1.000 de oameni așteptau deja în fața magazinului. Șirul, împărțit de agenții de pază în mai multe grupuri, se întindea până în apropierea magazinului Zara, principalul rival al retailerului suedez. La ora 11.00, primii 700 de clienți au fost lăsați să intre, însă alte 700-800 de persoane au refăcut imediat coada. Reporterul compara atmosfera cu aceea a unei „cozi la moaște”, numai că jandarmii fuseseră înlocuiți de agenți de securitate eleganți, iar gardurile metalice, de benzile textile folosite pentru dirijarea mulțimii.
Succesul nu fusese spontan. În dimineața inaugurării, reclamele H&M ocupau pagini în aproape toate marile ziare, spații generoase la televiziuni și suprafețe întregi în stația de metrou Piața Unirii. Primii 100 de cumpărători au primit cupoane de câte 80 de lei, suficiente atunci pentru două tricouri sau aproape întreaga valoare a unei rochii. Aproximativ o treime dintre vizitatori erau bărbați, semn că lansarea depășise publicul feminin tradițional și devenise un eveniment urban. Contrastul cu anul 2025 este puternic: magazinul din Unirea s-a închis, iar compania a raportat scăderi atât ale vânzărilor, cât și ale profitului.
Comparația cu Inditex: venituri de 2,4 ori mai mari și profit de zece ori mai mare
În timp ce afacerile H&M România au scăzut cu 6,3%, Inditex România, compania care operează Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho și Zara Home, a ajuns în 2025 la 2,979 miliarde de lei, cu 1,3% peste nivelul din 2024. Profitul net al Inditex a fost de 368,8 milioane de lei, față de numai 36,5 milioane în cazul H&M.
Inditex a avut, așadar, vânzări de 2,4 ori mai mari, dar un profit de peste zece ori mai ridicat. Marja sa netă s-a situat la aproximativ 12,4%, de peste patru ori nivelul H&M. Grupul spaniol și-a majorat și personalul de la 1.942 la 2.085 de angajați, în timp ce H&M și-a redus efectivul.
Datele actuale nu permit separarea exactă a vânzărilor Zara, deoarece mărcile sunt raportate împreună prin Inditex România. Cea mai recentă defalcare publică identificată este una veche, aferentă anului 2016, când Zara ar fi avut venituri de aproximativ 152 de milioane de euro, echivalentul a circa 680 de milioane de lei la cursul perioadei. Această valoare nu poate fi însă extrapolată pentru 2025.
H&M în Europa și la nivel global: vânzări sub presiune, profitabilitate în ameliorare
Problemele din România se înscriu într-un proces mai amplu de transformare a grupului suedez. În exercițiul financiar 2025, H&M a raportat vânzări globale de 20,8 miliarde de euro, într-o mică scădere de la 21,3 miliarde de euro. În monede locale, vânzările au crescut totuși cu 2%, ceea ce arată că reculul raportat a fost influențat semnificativ de cursurile valutare.
Profitul operațional a crescut de la 17,3 la 18,4 miliarde de coroane, iar marja operațională s-a îmbunătățit de la 7,4% la 8,1%. Profitul după taxe a ajuns la 12,1 miliarde de coroane. Stocurile au fost reduse cu 12% în valoare raportată, semn că managementul încearcă să limiteze reducerile agresive de preț și capitalul blocat în marfă.
În Europa, unde rețeaua este matură și costurile comerciale sunt ridicate, H&M își închide magazinele mai puțin productive și concentrează investițiile în unități mai mari, în digitalizare și logistică. Grupul anticipase pentru 2025 închiderea a aproximativ 200 de magazine și inaugurarea a circa 80, cu expansiunea orientată mai ales către piețe cu potențial mai mare.
Prin urmare, situația din România nu este izolată. H&M încearcă la nivel global să sacrifice o parte din suprafața comercială și din volumul de vânzări pentru a-și proteja profitabilitatea.
